OnePlus, каким вы его знаете, — всё. Бренд демонтируется — его убивают и отправляют на аппараты жизнеобеспечения, пока он не выполнит оставшиеся обязательства, чтобы о нём все благополучно забыли и не спрашивали, что вообще случилось. Это не спекуляция. Это сценарий, который мы уже не раз видели.
Этот вывод сделан на основе расследования, затронувшего три континента: текущих и бывших работников отделов R&D, менеджмента и маркетинга в Китае и региональных офисах в США, Индии и Европе. Оно подтверждается четырьмя независимыми аналитическими агентствами, чьи данные подтверждают то, что OnePlus сама не скажет. И оно основано на 15 годах опыта с OnePlus и динамикой бизнеса в смартфонной индустрии, наблюдениях за тем, как росли Samsung и Apple, пока Nokia, BlackBerry, HTC и LG следовали тем же путём в небытие.
Свидетельства компрометирующи. Продажи в свободном падении. Премиальный сегмент разрушен практически одним днём. Штаб-квартиры разрушаются без каких-либо уведомлений. Партнёрства заканчиваются. Западные команды ужимаются до минимального размера. Продукты отменяются — OnePlus Open 2 и компактный 15s не будут выпущены никогда. И каждое важное решение теперь исходит из Китая, а региональные офисы не занимаются стратегией, а просто исполняют приказы.
Две недели назад OPPO сделала то же самое с Realme. В пресс-релизе это назвали «синергией». Но в реальности это была кровавая баня — R&D-отдел уничтожен, работники уволены, а решение о слиянии принято всего за день до того, как было объявлено публике. Всё было сделано на праздниках, пока никто не смотрел. Многие издания просто перепечатали пресс-релиз и забыли. Мы — нет.
OPPO не занимается реструктуризацией. OPPO делает генеральную уборку — и в мусорные мешки попадают рабочие места, рынки, штаб-квартиры, инженерные команды и целые суббренды. OnePlus — следующая.
Примечание. Авторы статьи обратились к OnePlus за комментарием. Если он последует, он будет добавлен к статье.
Цифры на счётах так ужасны, что выбора не остаётся
Так выглядит свободное падение.
Продажи OnePlus упали более чем на 20% в 2024 году — с более чем 17 миллионов до 13-14 миллионов. В тот же год продажи OPPO выросли на 2,8%. Вердикт Omdia был прямолинеен: «Рост был целиком обеспечен брендом OPPO». OnePlus не отставала. OnePlus тянула компанию вниз.
Спасти их должна была Индия. Она этого не сделала. В мае 2024 года около 4500 магазинов по всей стране прекратили продажи продуктов OnePlus. Ассоциация онлайн-ритейлеров называла причинами задержки по гарантийным обязательствам и минимальную маржу — магазины не зарабатывали на продажах OnePlus и поэтому перестали их продавать. Результат: рыночная доля в премиум-сегменте упала с 21% до 6%. Это падение на 71% за 12 месяцев. В целом доля упала с 6,1% до 3,9%. Крепость рушилась.
В Китае дела обстояли ещё хуже. Президент OnePlus Ли Цзи публично озвучил цель в январе 2024 года: превзойти рыночную долю Xiaomi, составляющую 3% (это доля бренда Xiaomi без учёта Redmi). В результате доля OnePlus упала до 1,6%. Ли Цзи потом говорил прессе, что продажи были «по большей части стабильными». Математика говорит другое. Если ваша доля падает с 2% до 1,6%, то это падение на 20%. «Стабильность» — это ложь, которую вы говорите в надежде, что никто не проверит.
Ловушка в том, что Индия и Китай — это 74% от всех глобальных продаж OnePlus. Три четверти бизнеса сконцентрировано всего в двух странах, и оба коллапсируют. TechInsights называла «слабый спрос в Северной Америке и Западной Европе» основными причинами замедления OnePlus. Запад не придёт на помощь. Запад уже свалил.
И вот что это всё означает, если вы вдруг не читали квартальные отчёты: OnePlus почти что негде продавать телефоны. Два рынка поддерживают в них жизнь, и оба коллапсируют. Это не сложный квартал. Это ситуация, когда у вас заканчиваются доступные пути.
Так что начались сокращения. Офисы. Команды. Целые регионы. Никаких анонсов — они просто исчезали. К тому моменту, как кто-то заметит, всё уже будет сделано. Это не реакция на плохие новости. Это сценарий.
Начало конца, пресс-релиз не требуется
Начнём с Америки. Штаб-квартира в Далласе закрыта в марте 2024 года. Без анонса. Здание, через которое осуществлялась вся деятельность OnePlus в США, исчезло, и если вы не следили за ним внимательно, то и не узнали бы, что оно когда-то существовало. Что осталось, так это крошечная команда в Пало-Альто — меньше 15 человек на всю Северную Америку.
Остальное скажет исход операторов от OnePlus. Партнёрство с T-Mobile закончилось в начале 2023 года. OnePlus 15? Доступен только без привязки к оператору — ни один из американских операторов его не продаёт. На рынке, где именно операторы продают большинство смартфонов, это не стратегия дистрибуции. Это начало конца.
В Европе тьма начала сгущаться ещё раньше. В 2020 году OnePlus урезала команды во Франции, Германии и Великобритании с примерно 60 человек до менее чем 10. Они просто тихо исчезли. Никаких заметок о реструктуризации. Никаких пресс-релизов. Просто исчезли.
Ну и Индия — рынок, который должен был стать будущим OnePlus, но она оказалась одной из последних соломинок, надорвавших горб верблюду.
В августе 2019 сооснователь Пи Лау, стоя перед камерами, пообещал, что OnePlus построит свой крупнейший R&D-центр в Индии. Полторы тысячи сотрудников к 2022 году. Движение навстречу рынку, который принял их, когда отвернулся Запад.
Tracxn опубликовал данные в феврале 2024 года: 116 работников. Это всё. Не полторы тысячи, обещанные к 2022 году.
И обещание не было сдвинуто по срокам. Оно было похоронено. Без объяснений. Без пересмотренного срока. Без признания, что что-то пошло не так. Либо Лау верил во что-то, что сразу не было реалистичным, либо он сказал то, что требовал момент, и забыл. Результат один: люди, поверившие ему, остались ни с чем.
«Китайский менеджмент не доверяет индийскому R&D», — написал в интернете один из работников. Люди, которые там работали, поняли всё сами без того, чтобы им кто-то объяснил.
Мы видели это сами. Запуск OnePlus 15 был звонком в Zoom. К предыдущим релизам флагманов журналистов отправляли на многодневные ивенты — большие презентации, время на hands-on, полноценный продакшн. Контраст был слишком ярким. Это выглядело не как запуск флагмана, а как стартап, анонсирующий краудфандинг. Расходы на маркетинг не были сокращены. Они были обнулены.
Пиарщики, с которыми мы работали годами? Тихо поувольнялись. Американская PR-команда, которая когда-то отвечала на все наши звонки, сейчас состоит всего из пары человек.
Ничто из этого не доказательство по отдельности. Но когда ты следишь за индустрией уже пятнадцать лет, ты научаешься понимать знаки. Это бренд на грани коллапса, идущий по сценарию ликвидации страница за страницей.
14 миллиардов долларов не помогут
И вот что важно: OPPO это всё предвидела.
В декабре 2022 года OPPO влила 14 миллиардов долларов в OnePlus, чтобы спасти его. Они открыли свои магазины для покупателей OnePlus. Они дали OnePlus доступ к своим сервисным центрам. Они позволили OnePlus продавать телефоны в ноль — набирайте долю рынка сейчас, разбирайтесь с прибыльностью потом.
Это не инвестиции в рост. Это экстренное вмешательство. Вы не даёте бренду пустой чек и не говорите, что прибыльность необязательна, пока вы не видите, что они тонут.
Компании не поступают так со здоровыми брендами. Они так поступают с брендами, которые пытаются реанимировать.
И это не сработало.
В 2024 году OPPO выросла на 2,8%. OnePlus упала более чем на 20%. Субсидии, доступ к ритейлу, сервисная сеть, разрешение не зарабатывать деньги — ничего из этого не развернуло корабль. Пациент получил трансплантат и отверг его.
Вот тогда математика и изменилась. У OnePlus примерно 1,1% мирового рынка смартфонов. Управлять им как «отдельным» брендом со своей маркетинговой командой, своим пиаром, своей инфраструктурой сервиса — стоит денег. Реальных денег. При доле 1,1% с падением за год на 20% эти расходы перестают иметь смысл.
И OPPO приняла решение. Без публичности. Без пресс-релиза. Но свидетельства повсюду: закрытые штаб-квартиры, сокращённые команды, отменённые продукты, заброшенные партнёрства с операторами. Кредитная линия на 14 миллиардов долларов была ставкой на три года. Ставка не сработала. Теперь они считают убытки.
Мы видели это прежде. Nokia шла по этой траектории. BlackBerry шла по этой траектории. HTC шла по этой траектории. Уход с Запада, консолидация на основных рынках, затем поглощение или закрытие. Все они говорили инвесторам, что всё хорошо, пока оно не становилось совсем плохо.
Что это значит для вашего телефона
Ничего. Пока.
Ваш OnePlus не превратится в кирпич среди ночи. Обновления не прекратятся. OnePlus только что выпустила несколько моделей, ещё несколько на очереди, и у них есть запасы на прилавках — так что кто знает, когда всё закончится.
OnePlus уважает своих покупателей, и мы знаем, что OPPO их поддержит. Гарантия будет исполнена. 3-4 года обновлений Android, 4-5 лет обновлений безопасности? Вы всё это получится.
Думать надо о том, что будет потом. Что будет с брендом?
Never Settle
Не будет официального анонса. Не будет пресс-релиза. Будет тишина от компании, которая построила свою идентичность на том, чтобы быть громкой.
OnePlus не мертва — нет ещё никаких похорон, никакого официального конца. Но знаки повсюду, и мы научились их читать.
И вот что имеет значение: OnePlus была пионером. Они не играли по правилам — они писали новые. Флагманские характеристики за полцены. Система приглашений, которая превращала покупку телефона в присоединение к движению. Сообщество, которое реально влияло на продукты.
Это было битвой с первого дня. Индустрия смартфонов не оставляет места неудачникам. Samsung и Apple захватили флагманский сегмент. Китайские гиганты дерутся за всё остальное. Маржа ужасно мала, конкуренция неумолима, инновации не прекращаются.
OnePlus 15 не проваливается в создании отличных устройств. OnePlus 15 показывает, что они это до сих пор умеют. Они проваливаются в гораздо более сложном — выживании в индустрии, настроенной уничтожать всех, кто не выигрывает.
Индустрия теряет что-то, когда оно исчезает. Мы теряем конкуренцию. Мы теряем выбор. Мы теряем доказательство, что необязательно быть Samsung или Apple, чтобы что-то значит.
Мы надеемся, что OPPO найдёт способ уберечь это наследие. OnePlus 16 будет не просто телефоном — это будет дань уважения бренду, который сказал целому поколению смартфонных энтузиастов Never Settle.
Формальности
Android Headlines рассказывает о OnePlus с 2014. Мы посещали мероприятия OnePlus, получали устройства на обзоры, и поддерживаем профессиональные связи с пиарщиками OnePlus. Это расследование проводилось независимо. Мы не связывались с OnePlus до публикации. Источники расследования включают индустриальных аналитиков (Omdia, Canalys, TechInsights, Counterpoint), регуляторные документы и отдельных лиц, кто напрямую знает о деятельности OnePlus и попросили об анонимности.
ПО МАТЕРИАЛАМ: Android Headlines
АВТОР: Олег Лазарев